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通过品牌社区提升品牌资产研究

2015-04-10 14:00:49 人点击
导读:在前人研究的基础上,通过对品牌社区的概念、构成模型的分析,结合品牌资产的五个维度,即品牌忠诚度、品牌认知度、感知质量或者领导地位、品牌形象以及其他品牌专有资产,具体分析了品牌社区与品牌资产的关系,得出品牌社区对品牌忠诚度、品牌认知度、感知质量或领导地位、品牌形象等的促进作用,并提出通过品牌社区提升品牌资产的相应途径。

内容摘要:在前人研究的基础上,通过对品牌社区的概念、构成模型的分析,结合品牌资产的五个维度,即品牌忠诚度、品牌认知度、感知质量或者领导地位、品牌形象以及其他品牌专有资产,具体分析了品牌社区与品牌资产的关系,得出品牌社区对品牌忠诚度、品牌认知度、感知质量或领导地位、品牌形象等的促进作用,并提出通过品牌社区提升品牌资产的相应途径。

关键词:品牌社区    品牌资产

一、品牌社区

品牌社区理论的研究在国内外都是一个比较新的课题。自从2001年Muniz和O’Guinn首先提出品牌社区的概念之后,在品牌社区学术研究领域,大部分西方学者都将关注点放在品牌社区的概念研究和策略研究上,而国内学者的研究还处于引进的阶段,其中深圳大学的周志民对品牌社区的研究较为深入,提出一个品牌社区的形成机理模型。具体来说,目前品牌社区研究的内容主要集中在以下几个方面:品牌社区的概念、形成模型、特征、作用以及品牌社区的基本运作情况、品牌社区与顾客满意、顾客忠诚的关系等。

品牌社区(Brand Community)的概念是从消费社区演变而来的。Boorstin(1974)在营销实践与社区理论相结合的基础上提出了消费社区(Consumption Communities)的概念,认为消费社区是消费者在决定消费什么以及怎么消费的过程中自发产生的一种无形的社区。

Muniz和O’Guinn(2001)在实证研究(以Fairlawn Neighborhood为研究对象)的基础上首次明确提出了品牌社区(Brand Community)的概念,并将品牌社区定义为“建立在适用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。由此可以看出,品牌社区已经突破了传统社区意义上的地理区域界限,而是以消费者对品牌的情感利益为联结纽带。在品牌社区内,消费者基于对某一品牌的特殊感情,认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合,从而产生心理上的共鸣,在外在形式上为了强化对品牌的归属感,社区内的消费者会组织起来,通过组织内部认可的仪式,形成对品牌图腾般、宗教般的崇拜和忠诚。

McAlexander,Schouten,Koening(2002)对品牌社区的含义做了修正,他们认为Muniz和O’Guinn等人提出的“消费者之间的关系”在描述消费者忠诚时具有重要作用是正确的,但是这种概括并不完全,其他的团体和关系也构成了“品牌社区”的一部分。他们对品牌社区的含义做了修正,认为顾客与企业、顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客等四类关系都应纳入品牌社区的概念范畴,并提出一种新的品牌社区模型--品牌社区的焦点消费者中心模型。

Upshaw和Taylor(2001)对品牌社区概念的理解更加泛化,他们提出一切与品牌有关的利益相关者,包括雇员、顾客、股东、供应商、战略伙伴等构成了品牌社区。

综合以上研究可以发现,品牌社区中包含两类关系:顾客与品牌的关系以及顾客与顾客的关系,其中顾客与品牌的关系成为品牌关系,而顾客与顾客的关系则为人际关系,品牌作为社区的主题,同时又是企业、产品、营销者的象征,是联结企业与顾客、产品与顾客、营销者与顾客的桥梁和沟通媒介,在顾客的心智资源中占据重要的位置。

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二、品牌资产理论

20世纪80年代早期,“品牌资产”(Brand Equity)首先出现在美国广告界,并日益成为广为流传的概念。日趋激烈的竞争格局促使企业认识到品牌的巨大价值,并将品牌资产视为企业无形资产的重要组成部分,从而引发实业界对这种特殊的无形资产进行研究、管理以及对其潜在价值加以挖掘和利用的重视,进而引起学术界的广泛兴趣和关注。1988年,美国营销科学学会(Marketing Science Institute,MSI)将品牌资产列为优先研究主题,并陆续举办品牌资产研讨会。学术界比较有代表性的包括Aaker、Park和Srinivasan、Simon和Sullivan、Yoo和Donthu等人的研究。例如,Farquhar(1990)认为品牌资产是“品牌赋予产品的增值或者溢价”,Aaker将品牌资产定义为跟品牌及其名称、符号相关的资产和负债,可能会增加或减少公司提供给消费者之产品或者服务的价值[3]。学术界从以下三种角度对品牌资产进行研究:基于公司客观财务数据的会计学角度,基于市场的品牌力角度,基于消费者的角度。基于公司客观财务数据的会计方法的结果体现为品牌的交易价值,强调的是品牌的短期利益。基于市场的品牌力角度将品牌资产与市场表现相联系,认为品牌资产的大小应该体现在品牌自身成长与扩张能力上,比如品牌延伸能力。基于消费者角度的品牌资产研究重视的是品牌的内在价值。现在,绝大部分学者都是从消费者角度来定义品牌资产,它的理论前提是强势品牌的力量归根结底来自该品牌与消费者之间的关系,因此首先需要在消费者心目中建立正面的品牌知识结构,是消费者对该品牌的反应偏向于有利于该品牌的方向。Keller最早提出基于消费者的品牌资产概念,将其定义为在对品牌营销做出反应时,消费者拥有的品牌知识所引起的差异化效应。

本文采用的是Aaker提出的品牌资产的概念,即品牌资产为跟品牌及其名称、符号相关的资产和负债,可能会增加或减少公司提供给消费者之产品或者服务的价值。品牌资产包括五个维度:品牌忠诚度、品牌认知度、感知质量或者领导地位、品牌形象以及其他品牌专有资产。品牌忠诚度是品牌资产核心维度,Aaker从消费者态度的角度将品牌忠诚度定义为消费者对品牌的依附情感,Oliver认为品牌忠诚度是一种购买倾向。很多学者还从消费者行为的角度出发对品牌忠诚度进行定义,Aaker认为溢价是衡量品牌忠诚度的最好单独指标。品牌认知度指潜在购买者识别出或者回忆起品牌属于某一产品品类成员的能力。Keller认为品牌认知度包含两个次级维度,即品牌回忆和品牌识别。从消费者行为的角度看,认知度高的品牌更容易被消费者选中,Aaker认为品牌认知度反映品牌在消费者心目中的显著程度。品牌形象是消费者记忆中关于品牌所有联想的总和,代表消费者对品牌的整体感知,这种感知是消费者对品牌的信念。

三、品牌社区与品牌资产的关系

企业可以通过构建自己的品牌社区从而提升企业的品牌资产,因为品牌社区是品牌为主题的消费者的社会关系网络的集合体,包括顾客与品牌的关系以及顾客与顾客的关系,周志民认为品牌社区可以为顾客提供四类价值:财务价值,社交价值,服务价值,形象价值,所以企业可以通过品牌社区这一关系网络增加为消费者提供的产品或服务的价值,而品牌作为社区的主题,直接与消费者接触,容易占据消费者的心智资源。

品牌社区在提供给顾客财务价值、服务价值等物质性价值的同时,更主要的是提供社交价值和形象价值,让消费者可以找到与自己相似的人群,可以互相交流购买经验、使用经验以及与品牌有关的、无关的生活、学习、工作经历,一方面扩大了自己的社交圈,另一方面更好的形成自己的自我认同。Hamilton和Lai(1989)、Tse(1996)、Eckhardt和Houston(2001)等指出,中国消费者把品牌(名称)作为建立社会关系的一种工具,因此,品牌对于中国消费者的根本意义,在于折射人与人之间相互作用的方式,以及他们看待社会的方式。比如,来自西方的品牌象征着发达国家的价值观和生活方式,而同样购买这类品牌的消费者也会认同这种价值观和生活方式。这种对品牌的认同体现在消费群体的特征上,包括消费习惯、生活习惯、学历特征等,从而形成团体的鲜明特色。消费者通过加入以品牌为主题的品牌社区,成为具有共同特性的群体的成员,从而通过群体认同加强消费者的自我认同,并为消费者营造一种归属感。品牌社区通过与消费者的沟通,加强品牌与消费者的关系,同时通过消费者之间的沟通、交流,加强消费者与消费者的关系。这种对社区成员的物质性、情感性依恋可以加强消费者对品牌社区以及对作为社区主题的品牌的功能、情感依附,从而可以提高消费者的品牌忠诚度。

品牌认知度指潜在购买者识别出或者回忆起品牌属于某一产品品类成员的能力。Keller认为品牌认知度包含两个次级维度,即品牌回忆和品牌识别。品牌社区作为消费者的集合体,其参与者包括已购买者(交流购后体验)以及潜在购买者(搜集产品信息),所以品牌社区一方面可以扩展品牌与潜在购买者的接触渠道,另一方面可以增强消费者对品牌的识别,因为品牌社区的群体特征以及消费者的个体特征,对潜在消费者来说更形象、更外在。比如潜在消费者可以通过哈雷摩托车的消费者特征、哈雷俱乐部的群体特征,更形象的识别品牌的定位、品牌个性。

品牌形象是消费者记忆中关于品牌所有联想的总和,代表消费者对品牌的整体感知,这种感知是消费者对品牌的信念。具体来说,品牌联想因人而异,大致包括企业、产品、广告、企业家形象、使用者、品牌产地、生活方式、竞争对手等,其中使用者与消费者的联系最为紧密,一方面消费者具有公共的利益,消费者之间的信息交流(正面的信息交流即为口碑宣传)具有更高的可信度;另一方面,如果消费者的个性与企业的品牌个性相一致,消费者可以作为品牌的象征,通过与其他品牌的消费者形成差异从而吸引更多的具有类似特征的消费者。比如,消费者听到哈雷品牌的时候,可能会联想到哈雷的摩托车以及哈雷的品牌标示,而具有鲜明特征的哈雷摩托车手则是哈雷品牌最形象、最现实的代表。

另外,品牌社区还可以为品牌创造良好的口碑效应,为顾客提供反映自己购后感受的有效渠道,从而使企业了解顾客的反应,获得市场的真实信息。

四、通过构建品牌社区提升品牌资产的途径

品牌社区可以提升顾客的品牌忠诚度、品牌认知度,丰富品牌形象,并可以提供其他与品牌相关的资产(口碑、反馈信息等),从而提升企业的品牌资产。具体来说,企业可以通过以下途径提升品牌资产。

(1)明确品牌定位。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动,即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。只有确定了品牌的定位,确定品牌在目标顾客心智资源的位置,品牌社区才能突显品牌的特殊性,才能吸引具有类似个性的消费者。

(2)确定品牌的核心消费者。根据新产品扩散理论(Rogers 1962),核心消费者在产品扩散过程中往往会起到舆论领袖的作用,他们是企业生存和发展的基础,因为核心消费者的重复购买和在社区中的影响是企业利润的主要来源。企业通过确定核心消费者,进一步吸引他们加入品牌社区,初步形成企业的品牌社区交流平台。

(3)通过核心消费者的舆论领袖作用以及企业的宣传,吸引更多的目标顾客和潜在消费者加入品牌社区,形成社区的规模效应。这种规模既表现在社区成员的数量上,又表现在社区内相互交流的信息、互动的关系上。

(4)构建互相交流的平台。企业可以借助网络实现线上、线下沟通活动相结合,实现品牌与顾客的沟通以及顾客与顾客的沟通。比如网络管理类社区--栖息谷,通过在网络社区内发布成员聚会的帖子,确定聚会的时间、地点、拟举行的活动,号召同城的成员积极参加,把成员从虚拟的网络中带到现实中,通过同城聚会、传递书等活动为社区成员创造了社交价值、服务价值和象征价值。

参考文献:

1、周志民.品牌社群形成机理模型初探,[J].商业经济与管理,2005.11.

2、周志民.基于品牌社群的消费价值研究,[J].中国工业经济, 2005.2.

3、黄静,王利军.构建品牌社区,[J].商业时代,2004.18.

4、何佳讯.中外企业的品牌资产差异及管理建议 --基于CBRQ量表的实证研究,[J].中国工业经济,2006.8.

5、赵占波.品牌资产维度的探索性研究,[J].管理科学,2005.05.

6、万迪昉.品牌资产的界定及其评估模型评介,[J].南开管理评论,2005.01.

7、何志毅,赵占波.品牌资产评估的公共因子分析,[J].财经科学,2005.01.

8、刘凤军.试论品牌资产及其增值,[J].经济理论与经济管理,2003.12.

9、张传忠.关于品牌资产外延的界定问题研究,[J].商业经济与管理,2002.12.

10、Albert.M.Muniz,Thomas.C.O’Guinn, Brand Community,[J].Journal of Consumer Research,2001.3.

11、James.H.McAlexander,John.W.Schouten,Harold.F.Koenig.Buliding Brand Community,[J].Journal of Marketing, 2002.1.

12、Hope.Jensen.Schau,Albert.M.Muniz,Brand Communities and Personal Identities:Negotiations in Cyberspace,[J].Advances in Consumer Research,2002.29.

作者简介:张胜利 梁礼海 中国海洋大学

 

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文章来源:千客网 编辑:http://www.qianke.cc

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